Organisaties die succesvol communiceren, lullen weinig over hoe goed ze het wel doen

Waarom zijn mijn leden lid van mijn organisatie? Waarom komen ze naar mijn events? Waarom lezen ze mijn nieuwsbrief? “De waarom-vraag is een mooie vraag”, schrijft voormalig reclamemaker Guillaume Van der Stighelen in zijn boek Heldenmerk. “Het is de vraag die aan de basis ligt van al onze creativiteit.”

guillaume foto

“In de beginjaren van ons reclamebureau Duval Guillaume waren ondernemers heel gefascineerd door de Know How die zij en hun organisatie bezaten. Ze wisten geweldig goed hoe ze iets moesten maken, maar niet hoe ze het moesten verkopen. Mijn eerste werk was altijd om duidelijk te maken dat je pas publiek werft als je vertelt wat je voor hen kan betekenen in plaats van te focussen op hoe goed je bent”, steekt Guillaume Van der Stighelen van wal.

Domme reclame

“Veel commerciële bedrijven spelen met die Know Why. Vraag aan eender wie welk koffiemerk je moet schenken wanneer je vrienden over de vloer krijgt en negen op de tien mensen raden je Douwe Egberts aan. Waarom? Omdat het koffiemerk in hun reclame duidelijk inspeelt op gezelligheid en vriendschap.”

“Verenigingen hebben vaak niet het budget om een marketingprofiel aan te werven, waardoor ze het Know Why concept niet kennen. Ze gaan dan juist heel domme reclame maken, door in te zoomen op wat zij allemaal goed doen. Ze staan niet stil bij de waarom-vraag van hun publiek.”

Terug naar de essentie

“Sommige verenigingen denken dat ze moeten moderniseren omdat ze bijvoorbeeld leden verliezen. Ze geven de vzw een Engelse naam, de banners op de website worden kleurrijker en naast de organisatienaam verschijnt een Engelse slogan. Ze denken dat de aantrekkingskracht zit in uiterlijkheden en daardoor gaan ze de uiterlijkheden van succesvolle merken nabootsen. Terwijl de kracht van een organisatie juist in het specifieke zit.”

“Ik vind dat verenigingen naar hun essentie moeten teruggaan. Waarom heb je die vereniging opgericht? Met welk doel? En dan de boodschap formuleren vanuit het standpunt van de leden en stakeholders.”

“Bestuursleden die een vzw oprichten zijn geen commerçanten, want anders zouden ze een bedrijf oprichten. Als zij dan commercieel denken, dan doen ze dat op een zeer primaire en clichématige manier. Het is net belangrijk om je af te zetten tegen die commerciële druk. Vzw’s kunnen groeien door hun aanbod. Maar dan trekken ze nieuwe profielen aan die komaf willen maken met het oubollig imago. Daar moeten de stichters voor opletten. Op zo’n moment is het belangrijk om even de basisprincipes van je vereniging op te zoeken en die te actualiseren. Tegenwoordig smijt men de wortels al weg nog voor de takken kunnen groeien.”cover bsae 14

Een uitgebreid interview met reclamemaker Guillaume Van der Stighelen verscheen in het nichemagazine BSAE Community. Wil u het volledige artikel lezen? Stuur dan een mail naar nm@bsae.be. U ontvangt dan een pdf.

Of nog beter. Neem nu nog een abonnement op BSAE Community, het driemaandelijks vakblad voor en over verenigingsmanagement. Voor 60 euro per jaar blijft u op de hoogte van alle trends binnen de verenigingswereld. BSAE-leden ontvangen het blad gratis.